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Value Analisys in Arts Sponsorship

Gli Operatori della Comunicazione d’Impresa lamentano da tempo una mancanza di modalità tecniche adeguate per monitorare i risultati ottenuti a fronte degli investimenti in Cultura, nella piena consapevolezza che parte di questi risultati sono intangibili e quindi possono generare flussi economici in tempi più dilatati ma non immediatamente calcolabili.
La medesima esigenza è avvertita dagli Operatori culturali, pubblici e privati, dal momento che il dialogo con le Imprese quali partner della Cultura può risultare più produttivo in presenza di una modalità di valutazione del ritorno sugli investimenti proposti in Cultura.
Peraltro la presenza di un modello di misurazione andrebbe a indicare — sia agli Operatori Culturali che alle Imprese e alle Agenzie di comunicazione — le linee guida di un metodo e di un percorso necessari per operare con la massima qualità ed efficienza, beneficiandone quindi sia la progettazione che la gestione di queste attività.
Il tema della misurazione del Ritorno sugli obiettivi (ROO) e del Ritorno sull’investimento economico (ROI) delle iniziative di comunicazione culturali è quindi cruciale al fine di incentivare la crescita del sistema nel suo complesso, a vantaggio dei numerosi soggetti che vi operano.
Una ulteriore declinazione di questo modello può riguardare l’impatto ottenuto sul Territorio dal Progetto culturale sponsorizzato, ovvero se e in che modo quel Progetto culturale incide anche sull’occupazione e sull’indotto economico del Territorio, potendo rappresentare questo un elemento di valorizzazione della propria attività, da parte delle Aziende, in chiave di CSR.
Questo modello di misurazione — che naturalmente è applicabile quantomeno a livello nazionale — può nascere dalla collaborazione tra il Comitato CULTURA+IMPRESA, IULM e UPA: Utenti Pubbicità Associati.

Il Progetto di Ricerca si compone di 4 + 1 fasi:

I Fase:
ricognizione dei modelli scientifici esistenti a livello internazionale.
Ricerca bibliografica desk, studiando i modelli già esistenti a livello internazionale, in particolare negli USA, così da poter ricomporre il puzzle di quanto è stato fatto fino ad ora nell’ambito delle sponsorizzazioni culturali e delle loro ricadute. Si stimano circa 250 studi pubblicati nelle riviste scientifiche a cui aggiungere i modelli di misurazione sviluppati da società di ricerca e di consulenza che operano nel settore, ma nessuno di questi è noto ed è applicato anche parzialmente in Italia.

II Fase: ricognizione dei modelli di misurazione impiegati dagli operatori del settore in Italia.
Agli studi scientifici pubblicati e condivisi a livello internazionale, si affiancano i modelli di misurazione sviluppati da società di ricerca e di consulenza che operano nel settore. In questa fase vengono anche analizzati i materiali presentati nelle diverse
edizioni del Premio CULTURA+IMPRESA relativamente alle modalità di misurazione eventualmente impiegate dalle imprese candidate al Premio. Inoltre vengono realizzate alcune interviste (25-30) a operatori del settore — operatori culturali, imprese, agenzie di comunicazione — per raccoglierne le esperienze in merito alla misurazione dei progetti culturali. In questa fase vengono discusse le misure e i metodi di misurazione adottati e allo stesso tempo le eventuali difficoltà riscontrate dagli operatori professionali durante la fase di misurazione. Le interviste in profondità vogliono quindi analizzare anche criticamente il tema della misurazione, per identificare i più efficaci percorsi metodologici e processuali.

III Fase: elaborazione di un modello teorico di misurazione.
Ricostruire il modello logico di misurazione della sponsorizzazione di un progetto culturale significa prevedere come gli input vengono trasformati in effetti finali nei pubblici coinvolti, a livello istituzionale e sociale attraverso le attività che vengono svolte. I risultati e misurati a vari livelli. Ogni tipo di progetto culturale funziona in modo differente quindi presuppone l’esistenza di un modello logico specifico che può portare a individuare misure diverse relative al suo corretto funzionamento e alla sua efficacia/efficienza finali.

IV Fase: pre-test del modello di misurazione, elaborazione del modello finale.
Vengono organizzati due focus group con operatori del settore per verificare la validità e l’adeguatezza del modello di misurazione elaborato. Grazie ai feedback ricevuti dagli operatori è quindi possibile revisionare il modello per formulare la versione definitiva. Inoltre, il modello viene testato su casi di iniziative culturali di cui siano già disponibili i dati, una per ogni tipologia di modello logico che è stato ricostruito e preso in considerazione.